Клуб “Обектив”: Има ли корупционни процеси във взаимоотношенията между PR и медии?

Об­щес­тво­то из­пит­ва ос­тър глад за не­пов­лия­на от кор­по­ра­тив­ни ин­те­ре­си ин­фор­ма­ция. За ети­чна жур­на­лис­ти­ка, а не пуб­ли­ка­ции, чия­то поя­ва на бял свят е ре­зул­тат от public relations. Яс­но е, че та­зи мла­да про­фе­сия има ве­че та­ка­ва по­зи­ция в ин­фор­ма­цион­но­то прос­транс­тво, че лес­но мо­же да ко­рум­пи­ра ме­дии­те.

Кой е ви­нов­ният за фор­ми­ра­не­то на “си­ва­та зо­на” меж­ду ме­диа­та и PR аге­нция­та? Кой е “за­ри­бил” жур­на­лис­ти­те да взе­мат по­да­ръ­ци, без­плат­ни ек­скур­зии до чуж­би­на, раз­лич­ни дру­ги бо­ну­си и пла­ща­не в кеш по твър­ди та­ри­фи? Вес­тни­ка­ри­те ли ко­рум­пи­рат PR аге­нции­те, или об­рат­но? От­го­во­рът в нис­ко­то зап­ла­ща­не на вес­тни­ка­ри­те ли е? Или са ста­на­ли тол­ко­ва мър­зе­ли­ви, че до­ка­то PR-ме­ни­те не им да­дат доб­ре под­не­се­на но­ви­на, жур­на­лис­ти­те нямат очи да я от­крият? PR-ът ли нав­ле­зе тол­ко­ва аг­ре­сив­но в пуб­лич­на­та сре­да, че ве­че я ма­ни­пу­ли­ра необ­ра­ти­мо лов­ко с ог­лед по­ръч­ко­ви­те це­ли на тех­ния клиент? Или от ико­но­ми­чес­ка ал­чност ме­дии­те за­гу­би­ха свое­то ос­нов­но ка­чес­тво да бъ­дат ко­рек­тив на влас­тта?

За да раз­бе­рем как­ви са при­чи­ни­те за но­ви­те про­це­си в пуб­лич­нос­тта, БХК стар­ти­ра проек­та “Проз­рач­ност във взаи­мо­дей­ствие­то меж­ду PR аге­нции и ме­дии”. Методиката на изследването е подготвена от Красимир Кънев. Ра­бо­тих­ме заед­но с БМК и с пре­по­да­ва­те­ли от ФЖМК. Из­сле­до­ва­тел­ският еки­п бе със­та­вен от жур­на­лис­ти от во­де­щи ме­дии. Бяха взе­ти над 150 ин­тер­вю­та от жур­на­лис­ти, ре­дак­то­ри, во­де­щи, ше­фо­ве на ди­рек­ция “Рек­ла­ма”, раз­го­варя­хме с бли­зо 25 собс­тве­ни­ци и слу­жи­те­ли на PR аге­нции. Об­хва­на­ти бяха на­цио­нал­ни­те все­кид­нев­ни­ци - “24 ча­са”, “Труд”, “Но­ви­нар”, “Мо­ни­тор”, “Се­га”, “Днев­ник”, “Стан­дарт”, как­то и еди­н сед­мич­ник - “Ка­пи­тал”. Ан­ке­ти­ра­ни са при аб­со­лют­на кон­фи­ден­циал­ност ра­бо­те­щи в БНТ, бТВ, Но­ва Те­ле­ви­зия, ТВ Ев­ро­па; в ра­диа­та БНР, “Ин­фо­ра­дио”, “Да­рик”, “Ра­дио Но­ва Ев­ро­па”.

За ос­нов­ни­те тен­ден­ции, от­крои­ли се в из­след­ва­не­то ни, по­ка­них­ме ек­спер­тни­те уча­стни­ци в не­го: Ор­лин Спа­сов, Сне­жа­на По­по­ва, Вяра Ан­ге­ло­ва, Геор­ги Ло­за­нов. Раз­го­во­рa во­ди Ди­ми­тър Со­ти­ров - из­пъл­ни­те­лен ди­рек­тор на БМК.

Снежана Попова: Изследването показва, че журналистите са с по-критично отношение към професията си отколкото PR-ите

Георги Лозанов: Имам мрачна утопия - след 5 или 10 години всички страници на всички вестници и цялото време на електронните медии са купени от PR

Орлин Спасов: У нас PR-ЪТ и медиите са като сиамски близнаци - изглеждат нещо различно, а споделят обща кръвоносна система.

Вяра Ангелова: Клиентите също подлежат на някакво възпитание и моделиране за това, какво е етично да искат от PR.

С развието на на медийния и на PR пазара като че ли PR е този,
който чувствително се професионализира,
докато медиите леко изостават. Какви са вашите наблюдения?

Снежана Попова: В PR се вглеж­да­ме по­ве­че ка­то в не­що по-но­во и ни се виж­да, че вър­ви мно­го по-бър­зо, че някак­ви не­ща се случ­ват там, че се е съз­да­ло спе­циал­но об­ра­зо­ва­ние за не­го. Из­след­ва­не­то на БХК во­ди към ед­на кон­ста­та­ция - жур­на­лис­ти­те по­каз­ват по­ве­че кри­тич­но от­но­ше­ние към про­фе­сия­та си, от­кол­ко­то PR-ите. Про­цен­тът на мис­ле­щи­те кри­ти­чес­ки към PR за­ная­та е зна­чи­тел­но по-ма­лък. То­ва до­пъл­ни­тел­но съз­да­ва усе­ща­не­то, че в ед­на­та про­фе­сия всич­ко вър­ви на бър­зи обо­ро­ти, а в дру­га­та всич­ко е зат­ла­че­но, зад­ръс­те­но.

Георги Лозанов: Мо­же би ка­то ком­по­нен­ти от ме­дии­те, жур­на­лис­ти­ка­та и PR-ът са в опо­зи­ци­я. Са­мо меж­ду тях е въз­мож­но срав­не­ние по “с­ко­рост на раз­ви­тие”. Тя, и спо­ред ре­зул­та­ти­те от из­след­ва­не­то, е най-гол­яма за по­ли­ти­чес­кия PR, осо­бе­но през пос­лед­ни­те из­бо­ри.

При­чи­ни­те за то­ва са най-мал­ко от два пор­ядъ­ка. Пър­во, те са свър­за­ни с про­фе­сио­на­ли­за­ция­та на са­мия PR, с из­ли­за­не­то му от “е­к­зо­тич­ния пе­риод”. Той доп­ре­ди две го­ди­ни има­ше по-ско­ро ста­тут на не­що лю­бо­пит­но, нея­сно, близ­ко до фо­ку­са, кое­то се появ­ява и пол­зва в рис­ко­ва ети­чна пер­спек­ти­ва. Се­га се е ста­би­ли­зи­рал, да­же на­хал­но се са­мов­жив­ява ка­то не­що цен­но и доб­ро, гор­дее се със се­бе си. То­ва е нов про­цес. Пре­ди ви­на­ги мал­ко под сур­дин­ка, ле­ко сра­меж­ли­во, PR-ът го­во­ре­ше за се­бе си, а се­га се заяв­ява ка­то за­дъл­жи­тел­на за­щи­та на пра­во­то на ин­фор­ма­ция на граж­да­ни­те. То­ва е ед­на­та стра­на. Дру­га, коя­то е мо­щен сти­мул на раз­ви­тие­то на по­ли­ти­чес­кия PR, е кра­хът на тра­ди­цион­на­та по­ли­ти­ка в Бъл­га­рия, на по­ли­ти­чес­ки­те ели­ти, кои­то трябва­ше по­път­но да бъ­дат под­мен­яни. Някой вмес­то тях трябва­ше да осъ­щест­вява ко­му­ни­ка­ция­та с ау­ди­то­рия­та, за­що­то на нея не й се го­во­ре­ше с пар­тий­ни­те су­бек­ти, а и те няма­ха кой знае как­во да й ка­жат. То­га­ва те ос­та­ви­ха поч­ти из­цяло пос­ла­ние­то в ръ­це­те на PR-те си и пос­лед­ни­те ес­тес­тве­но ста­на­ха мно­го важ­ни.

То­ва, впро­чем, е раз­прос­тра­не­на прак­ти­ка, коя­то се наб­лю­да­ва да­леч не са­мо в по­ли­ти­чес­ка­та сфе­ра. По­лу­ча­ва се ед­на по­роч­на вът­реш­на спи­ра­ла: пред­ста­ви­те­ли­те на кор­по­ра­ции­те и осо­бе­но на ин­сти­ту­ции­те, ко­га­то трябва да взе­мат важ­но ре­ше­ние, не го правят са­ми, спо­ред ло­ги­ка­та и ети­ка­та на сек­то­ра, а пи­тат собс­тве­ния си PR: “Ка­жи как­во да пра­вим?”. В сми­съл как от глед­на точ­ка на ме­дии­те ще стои то­ва, кое­то ще нап­ра­вим. Тук пуб­лич­ният ефе­кт се про­ти­во­пос­тавя на об­щес­тве­ния ин­те­рес, с кое­то от са­мо се­бе си ефе­ктив­нос­тта спа­да. За­що­то ло­ги­ка­та на ко­му­ни­ка­ция­та е об­рат­на: пър­во взе­маш об­щес­тве­но по­лез­но ре­ше­ние, а пос­ле ин­фор­ми­раш об­щес­тво­то за не­го.

Раз­ви­тие­то на жур­на­лис­ти­ка­та се за­бавя по от­но­ше­ние на PR-а, за­що­то ме­дии­те ста­ват все по-про­пус­кли­ви към не­го. А PR-ът, от­къ­де­то не е поис­кал, от­там не е ми­нал. И ко­га­то “ми­не­” през жур­на­лис­ти­ка­та, не прос­то сти­га до край­ния пот­ре­би­тел, но и про­меня ста­ту­та си - ау­ди­то­рия­та въз­прие­ма пос­ла­ния­та му ка­то фор­му­ли­ра­ни от ней­на­та собс­тве­на глед­на точ­ка. Пол­зва се от фал­ши­ви “п­ре­по­ръ­чи­тел­ни пис­ма”.

До­тук ста­на ду­ма пре­дим­но за по­ли­ти­чес­кия
PR. А къ­де е място­то на кор­по­ра­тив­ния?

Георги Лозанов: Ка­за­но­то се от­нася и до кор­по­ра­тив­ния PR. Аз да­же съм чер­тал та­ка­ва мрач­на уто­пи­я - след 5 или 10 год­ни всич­ки стра­ни­ци на всич­ки вес­тни­ци и цяло­то вре­ме на еле­ктрон­ни­те ме­дии са ку­пе­ни от PR аге­нции­те. То­ва съв­сем не е не­въз­мож­но, или твър­де аб­страк­тно. То­ва ще е краят на жур­на­лис­ти­ка­та...

Съ­зи­ра­те ли по­доб­на зап­ла­ха? Тол­ко­ва ли е ста­на­ла про­пус­кли­ва ме­диа­та за въз­дей­ствие­то на PR?

Георги Лозанов: То­ва е ан­тиу­то­пия.

Но някои са на мне­ние, че стра­ни­ци­те на из­да­ния­та
са до та­ка­ва сте­пен за­пъл­не­ни с PR, че ед­ва
ли не в тях “няма въз­дух”, няма място за чис­та­та
ин­фор­ма­ция, из­мес­те­на от съ­щия то­зи кор­по­ра­ти­вен и по­ли­ти­чес­ки PR.

Орлин Спасов: Бих под­кре­пил та­ка­ва те­за за твър­де гол­яма­та про­пус­кли­вост, за твър­де лес­но­то про­ник­ва­не на PR ма­те­риа­ли във вес­тни­ци­те и в еле­ктрон­ни­те ме­дии. Но ми се стру­ва, че за да раз­бе­рем за­що то­ва днес е та­ка, би би­ло доб­ре да объ­рне­м пог­лед на­зад и да ви­дим как се раз­ви­ва са­ма­та про­фе­сия PR на фо­на на раз­ви­тие­то на ме­дии­те. Не е труд­но вед­на­га да се за­бе­ле­жи, че ме­дии­те и PR в Бъл­га­рия са мно­го сил­но ге­неа­ло­ги­чес­ки свър­за­ни. PR въз­ник­ва ка­то раз­кло­не­ние на ме­дий­на­та сфе­ра.

През 90-те го­ди­ни се сла­га на­ча­ло­то на PR фир­ми в Бъл­га­рия. Пър­ва­та час­тна PR фир­ма, ос­но­ва­на от сту­ден­ти по PR в Нов бъл­гар­ски уни­вер­си­те­т през 1992 г., е “П­райм Ей­джън­си”. “Я­не­в и Яне­в” е съз­да­де­на през 1993 г., “M3 Communications Group” - през 1994 г. и т.н. По­ве­че­то от най-го­ле­ми­те фир­ми, кои­то съ­щес­тву­ват днес, са стар­ти­ра­ли през то­зи пе­риод. Но по-ин­те­рес­но­то е, че в съз­да­ва­не­то им ак­тив­но уча­ства­т име­нно жур­на­лис­ти, ид­ва­щи от ме­дии или аге­нции.

Стру­ва ми се, че та­зи ге­неа­ло­гич­на връз­ка в мно­го гол­яма сте­пен оп­ре­деля и по-на­та­тъш­но­то раз­ви­тие на PR ка­то, от ед­на стра­на, да­ва тла­сък на раз­ви­тие­то му, но от дру­га пред­пос­тавя дъл­гот­рай­но твър­де тес­ни­те кон­так­ти меж­ду PR и жур­на­лис­ти­ка. Та­ка да се ка­же, PR спе­циа­лис­ти­те и жур­на­лис­ти­те са хо­ра с ед­на и съ­ща про­фе­сио­нал­на ид­ео­ло­гия, и то­ва в мно­го гол­яма сте­пен уле­снява лес­на­та им­план­та­ция на PR тек­сто­ве в ме­дии­те, за коя­то го­во­рим.

Кол­ко­то до въп­ро­са, от кой­то за­поч­нах­ме - да­ли PR по няка­къв на­чин се е раз­вил про­фе­сио­нал­но по-доб­ре, до­ка­то жур­на­лис­ти­ка­та е изо­ста­на­ла - мисля, че от­го­во­рът е по-ско­ро не­га­ти­вен. И то­ва се дъл­жи име­нно на ге­неа­ло­гич­на­та свър­за­ност на две­те. По­ра­ди на­ли­чие­то на по­доб­ни сил­ни ге­неа­ло­гич­ни връз­ки не мо­жем да оча­ква­ме, че PR ще над­ско­чи мно­го про­фе­сио­нал­ния хо­ри­зонт на ме­дии­те. У нас PR-ът и ме­дии­те са ка­то сиам­ски близ­на­ци - от ед­на стра­на са не­що раз­лич­но, от дру­га, спо­делят об­ща кръ­во­нос­на сис­те­ма.

Съ­що та­ка ед­на от пред­пос­тав­ки­те, по­ра­ди кои­то PR не мо­же да се раз­вие про­фе­сио­нал­но мно­го по-доб­ре от жур­на­лис­ти­ка­та, е тясна­та му об­вър­за­ност с ко­нюн­кту­ри­те в дру­ги сфе­ри, в то­ва чис­ло и на са­ма­та жур­на­лис­ти­ка. В си­туа­ция, в коя­то PR ка­то про­фе­сио­нал­на дей­ност няма дос­та­тъч­но ав­то­ном­ност, а е сил­но за­ви­сим от по­ле­то на ме­дии­те, от по­ле­то на биз­не­са и от по­ле­то на по­ли­ти­ка­та, не мо­жем да оча­ква­ме той да се раз­вие по­зи­тив­но мно­го по-бър­зо от жур­на­лис­ти­ка­та. По-ско­ро об­рат­но­то - стру­ва ми се, че в хо­да на 90-те и осо­бе­но през пос­лед­ни­те някол­ко го­ди­ни ка­то че ли жур­на­лис­ти­ка­та ус­пя в из­вес­тна сте­пен мал­ко по­ве­че да се ема­нци­пи­ра от PR, ма­кар че и тя все още не е дос­та­тъч­но ав­то­ном­на.

Създава се впечатление, че PR е едва
ли не убежище за журналиста. Да заемеш позиция
на PR в институция се превръща в нещо като цел.

Орлин Спасов: Да, има та­ка­ва миг­ра­ция. Стру­ва ми се, че мо­гат да бъ­дат обо­со­бе­ни някол­ко при­чи­ни за то­зи про­цес.

Пър­во, смята се, че в PR фир­ми­те има мно­го по-гол­яма сво­бо­да на дей­ствие, кое­то оба­че мо­же да бъ­де проб­ле­ма­ти­зи­ра­но, за­що­то то­ва е вън­шна­та стра­на на не­ща­та, до­ка­то всъщ­ност и PR фир­ми­те са мно­го сил­но за­ви­си­ми в дей­нос­тта си име­нно по­ра­ди лип­са­та на ав­то­ном­ност, за коя­то ста­на ду­ма. Вто­ро, PR е по- “сек­си” про­фе­сия­та, за­що­то то­ва всъщ­ност е но­вият вид рек­ла­ма. Тре­то, PR да­ва мно­го въз­мож­нос­ти за влия­ние, осо­бе­но в по­ли­ти­чес­ка­та сфе­ра. Раз­би­ра се, мо­гат да бъ­дат по­со­че­ни и дру­ги при­чи­ни...

Георги Лозанов: Как­во на­ри­чаш ав­то­ном­ност на про­фе­сия­та в PR-а? И спрямо как­во? На­ли ви­на­ги си PR на някой, по от­но­ше­ние на кой­то не си ав­то­но­мен. Ти там си впрег­нат още от са­ма­та спе­ци­фи­ка на ан­га­жи­мен­та.

Орлин Спасов: Да, точ­но тук е проб­ле­мът: PR спе­циа­лис­тът трябва да има ав­то­ном­ност по от­но­ше­ние на пред­став­яне­то на ин­те­ре­си­те на своя клиент в пуб­лич­нос­тта. Оби­кно­ве­но PR спе­циа­лис­ти­те в твър­де гол­яма сте­пен се под­чин­яват на на­ме­ре­ния­та на клиен­та или на съот­вет­ни­те ме­дий­ни, по­ли­ти­чес­ки или фи­нан­со­ви ко­нюн­кту­ри. Те пред­ва­ри­тел­но рам­ки­рат ус­ло­вия­та за дей­ствие на PR-а. В то­зи сми­съл спе­циа­лис­ти­те по връз­ки с об­щес­тве­нос­тта твър­де чес­то не мо­гат да осъ­щест­вят PR дей­ност, коя­то е на­пъл­но аде­кват­на на об­щес­тве­ния ин­те­рес. То­ва на­ри­чам лип­са на ав­то­ном­ност. Ав­то­ном­ност ще лип­сва, до­ка­то PR се из­жив­ява ка­то раз­кло­не­ние на не­що дру­го, а то­ва за­се­га е най-чес­тият слу­чай.

Вяра Ангелова: Жур­на­лис­ти­ка­та е об­зе­та от PR и то­ва е нат­рап­ли­во усе­ща­не, кое­то оба­че не мо­же да бъ­де из­след­ва­но и до­ка­за­но по­ра­ди то­ва, че не­ви­на­ги PR ми­на­ва за­дъл­жи­тел­но през PR аге­нции­те. До гол­яма сте­пен ми­на­ва през чо­веш­кия фак­тор: “Ние сме прия­те­ли и аз ще ти ка­жа”. След то­ва ме­дии­те се са­мо­за­раз­яват ед­на от дру­га. И от­там на­та­тък се съз­да­ва впе­чат­ле­ние­то, че жур­на­лис­ти­ка­та е сва­ли­ла гар­да и е об­зе­та то­тал­но от PR. А не­ви­на­ги, спо­ред мен, ми­на­ва през PR аге­нции.

Орлин Спасов: И то­ва осо­бе­но ва­жи за чер­ния PR и за по­ли­ти­чес­кия PR. Тък­мо по­ли­ти­чес­кият PR е пре­ди всич­ко че­рен. То­ва поз­вол­ява ка­то та­ки­ва да се оз­на­ча­ват и дей­нос­ти, кои­то не са съ­щин­ски PR. Бла­го­да­ре­ние на та­зи ло­ги­ка мно­го лес­но връз­ки­те с об­щес­тве­нос­тта се прев­ръ­щат в си­но­ним на ло­ши прак­ти­ки - на ко­руп­ция, на ма­ни­пу­ла­ция, на конс­труи­ра­не на съг­ла­сие и т.н.

Вяра Ангелова: Ка­то в съ­що­то вре­ме жур­на­лис­ти­ка­та оби­ра не­га­ти­ви­те, за­що­то в край­на смет­ка тя е пуб­лич­на­та про­фе­сия.

Георги Лозанов: За­що­то то­зи “па­ра­” PR всъщ­ност се свеж­да до то­ва, той да ка­же на жур­на­лис­та как­во да пи­ше. То­ва се раз­би­ра ка­то ус­пех на PR-а. И кой­то по-доб­ре мо­же да каз­ва на по­ве­че жур­на­лис­ти как­во да пи­шат по някак­ви въп­ро­си, се смята за по-голям PR. Кое­то в дей­стви­тел­ност няма ни­що об­що с PR. Тоест, неп­рес­тан­но об­съж­да­ме не­що, кое­то на­ри­ча­ме PR, без да е та­къв. И за­то­ва и вър­ху две­те про­фе­сии па­да сянка, а то не при­над­ле­жи ни­то на ед­на­та, ни­то на дру­га­та. Ни­то е до­пус­ти­мо за жур­на­лис­ти­ка­та някой друг да й каз­ва как­во да пи­ше, ни­то е изи­сква­не към PR-а да под­меня жур­на­лис­та. И по­не­же цяла­та ра­бо­та се е све­ла до то­ва, ние всъщ­ност об­съж­да­ме не­що тре­то. То­ва е та­ка да се ка­же сфе­ра на пуб­лич­на ко­руп­ция.

За­то­ва и са­ми­те ан­ке­ти­ра­ни в из­след­ва­не­то ни се мятат от ед­на­та по­со­ка в дру­га­та. За­що­то ту вли­зат в реал­на­та те­ри­то­рия на про­фе­сия­та (и то­га­ва как­во ло­шо да ка­жат за PR - той си има своя ето­с), ту са на стра­на­та на жур­на­лис­ти­ка­та. По­па­дат под сянка­та на то­ва “тре­то”, кое­то не се раз­поз­на­ва ка­то “тре­то”, а ка­то го­рещ кар­тоф го прех­върлят от ед­на­та про­фе­сия в дру­га­та бел­ким някой го прию­ти и ка­же: “Да, то­ва е де­фор­ма­ция на жур­на­лис­ти­ка­та”, или “Не, то­ва е ис­тин­ска­та реа­ли­за­ция на PR”.

Орлин Спасов: Но то е не­що “тре­то” са­мо до­кол­ко­то ни­кой не ис­ка ди­рек­тно да се иде­нти­фи­ци­ра с не­го. Ка­то каз­ва­ме оба­че “не­що тре­то”, то­ва не оз­на­ча­ва, че го няма и че то не е част от осъ­щест­вява­ни­я в прак­ти­ка­та PR и от жур­на­лис­ти­ка­та, коя­то поз­на­ва­ме от все­кид­нев­на­та си сре­ща с ме­дии­те.

Снежана Попова: Но то­ва ни връ­ща към въп­ро­са има ли ав­то­но­мен PR. По съ­щия на­чин мо­же да се по­пи­та има ли ав­то­ном­на жур­на­лис­ти­ка.

Ав­то­ном­нос­тта, ако прие­мем най-прос­тич­ко, че е свър­за­на с про­фе­сио­на­ли­зъм и с пра­ви­ла, и е свър­за­на с оце­нка в рам­ки­те на про­фе­сио­нал­на­та об­щност, а не с оце­нки от­вън - т.е. жур­на­лис­ти­ка­та и PR от кни­ги­те, из­вън “т­ре­то­то” - не са ин­те­рес­ни за из­го­вар­яне. Всъщ­ност проб­ле­мът е в “тре­то­то” и ние виж­да­ме как всич­ки теглят към та­зи сфе­ра на смес­ва­не­то, къ­де­то пра­ви­ла­та са от­стъ­пи­ли, къ­де­то оце­нка­та не е по­ло­же­на про­фе­сио­нал­но, а е раз­по­ло­же­на в сфе­ра­та на взаим­ни­те об­ви­не­ния и по-ско­ро на по­то­ка, кой­то те­че: го­ле­ми­те PR аге­нции, го­ле­ми­те, мощ­ни­те фир­ми про­ник­ват в ме­дии­те чрез под­ста­ве­ни ли­ца. Тоест, поч­ти всич­ко, кое­то за нас е проб­лем­но и от­къ­де­то тръг­на из­след­ва­не­то на БХК, произ­ти­ча глав­но от въп­рос­но­то “т­ре­то”.

Процесът на приятелското влияние и смесването между
PR и журналистиката спомага или пречи за по-голямото им професионализиране?

Георги Лозанов: От­къ­де­то и да дой­дат PR спе­циа­лис­ти­те, има­ме някол­ко важ­ни не­ща, на кои­то се обу­ча­ва­т, но то­ва е от­ско­ро. И вто­ро, тък­мо за­що­то свър­зва­ме PR с то­ва “тре­то”, с влия­ние вър­ху жур­на­лис­ти­те, те­зи сту­ден­ти, кои­то са се обу­чи­ли - а те са обу­че­ни в някак­ви ети­чни сте­рео­ти­пи на про­фе­сия­та, кои­то пре­чат на прак­ти­ку­ва­не­то на то­ва “тре­то” - все още не пред­ставл­яват реа­лен ре­сурс. Ис­тин­ският ре­сурс ид­ва име­нно от жур­на­лис­ти­те, как­то ка­за Вяра, оп­ле­те­ни не са­мо в прия­тел­ски, а и в слож­ни връз­ки с ме­дий­на­та сре­да. И трябва да взе­меш някой от­там с връз­ки­те, кои­то е съз­дал, до­ка­то е бил на жур­на­лис­ти­чес­кия те­рен, сла­гаш го от дру­га­та стра­на и той пре­нася то­зи ре­сурс. На­чал­ният ка­пи­тал на PR фир­ми­те е то­зи ре­сурс, кой­то ти има­ш, кой­то си съз­дал в ме­дии­те. Та­ка че от са­мо се­бе си жур­на­лис­ти­те все още ста­ват мно­го по­ве­че за PR, от­кол­ко­то обу­че­ни­те спе­циал­но за цел­та. И то­ва ще е про­дъл­жи­те­лен про­цес - жур­на­лис­ти­те ще ста­ват PR-и, а те­зи, кои­то за­вър­шват PR ни­що чуд­но да оти­ва­т да ра­ботят ка­то жур­на­лис­ти и та­ка съв­сем да си раз­менят мес­та­та, по­ра­ди прео­бър­на­ти­те ети­чни стан­дар­ти.

Снежана Попова: Още две ду­ми за об­ра­зо­ва­ние­то: па­ра­док­сал­но е, че в пре­диш­ни­те го­ди­ни в мно­жес­тво кур­со­ве PR бяха обу­ча­ва­ни от дей­ства­щи жур­на­лис­ти - от най-доб­ри дей­ства­щи жур­на­лис­ти в най-го­ле­ми­те бъл­гар­ски ме­дии. Да­ли то­ва е би­ло доб­ре или е би­ло не­ми­нуе­мо, от днеш­на глед­на точ­ка на мен ми е труд­но да пре­ценя. Но об­ра­зо­ва­ние­то в пре­диш­ни го­ди­ни на се­га дей­ства­щи PR спе­циа­лис­ти е та­ко­ва.

Опи­тва­м се да до­бавя еди­н щрих към не­що из­го­во­ре­но и го правя с из­вес­тна гор­чи­ви­на, за­що­то съм си мис­ли­ла да­ли с же­ла­ние­то да сто­рим не­що по­лез­но за пуб­лич­на­та сфе­ра ка­то цяло всъщ­ност не сме доп­ри­нес­ли тя да ста­не име­нно та­ка­ва в бъ­де­ще.

Орлин Спасов: Има и не­що дру­го, кое­то мо­же да се до­ба­ви - око­ло 1/3 от ра­бо­те­щи­те в PR аге­нции­те са хо­ра, кои­то са по­лу­чи­ли спе­циа­ли­зи­ра­но уни­вер­си­тет­ско об­ра­зо­ва­ние в об­лас­тта на пуб­лич­ни­те ко­му­ни­ка­ции. Спо­ред мен проб­ле­мът е, че в про­фе­сия­та ос­вен хо­ра, кои­то пред­ставл­яват та­зи 1/3, част от тях жур­на­лис­ти, нав­ли­зат съ­що та­ка и мно­го ли­ца, кои­то прак­ти­чес­ки нямат ни­ка­къв опи­т в об­щес­тве­ни­те ко­му­ни­ка­ции. Ед­ва ли тук трябва спе­циал­но да се об­съж­дат сим­пто­ма­тич­но мно­гоб­рой­ни­те слу­чаи, ко­га­то нап­ри­мер ма­не­кен­ки в за­ле­за на ка­рие­ра­та си на по­диу­ма, ре­ша­ват да се прек­ва­ли­фи­ци­рат про­фе­сио­нал­но, съз­да­вай­ки PR аге­нци­я.

Георги Лозанов: Не­ка тук да пос­та­вим еди­н ва­жен ак­цент, за­що­то то­ва е съ­щес­тве­но­то за то­зи ре­сурс. За­що ма­не­кен­ки? За­що­то са ху­ба­вич­ки, ни­що че са ве­че в за­ле­за си - те про­дъл­жа­ват да бъ­дат ху­ба­вич­ки. И се смята, че ка­то са ху­ба­ви и оти­да­т при То­шо То­шев, от са­мо се­бе си то­ва ще до­ве­де до то­ва, той да пус­не не­ща­та, кои­то PR аге­нция­та ис­ка да вка­ра в ме­дии­те. То­ва е съ­щият ме­ха­ни­зъм на то­ва “тре­то”.

Ме­дии­те ве­че има­т свой Ети­че­н ко­декс, в об­лас­тта на PR се ра­бо­ти
в по­доб­на по­со­ка... Но ка­то че ли меж­ду две­те за­се­га няма ясно
де­фи­ни­ра­ни гра­ни­ци и то­ва пре­чи за по-ясни­те
и чис­ти от­но­ше­ния меж­ду две­те про­фе­сии.

Орлин Спасов: Ако се по­зо­вем на ре­зул­та­ти­те от са­мо­то из­след­ва­не, до­ми­ни­ра­що­то оча­ква­не е по-ско­ро, че ети­чни­те ко­дек­си няма да про­менят съ­щес­тве­но кар­ти­на­та. Ка­то при­мер от стра­на на PR се по­соч­ва, че на­ли­чие­то на Ети­че­н ко­декс за ме­дии­те в край­на смет­ка не до­веж­да до някак­ви съ­щес­тве­ни ре­зул­та­ти. Оча­ква­ния­та за пром­яна съ­що не са го­ле­ми. Та­ка че бих­ме мог­ли да ко­мен­ти­ра­ме не­ща­та в та­зи по­со­ка - нис­ки оча­ква­ни­я за то­ва, че ко­дек­си­те са­ми по се­бе си не­що ще ре­шат.

Спо­ред мен те­зи нис­ки оча­ква­ни­я се дъл­жат до гол­яма сте­пен на са­мия ха­рак­тер на от­но­ше­ния­та меж­ду ме­дии­те и PR, кои­то твър­де чес­то ми­на­ват име­нно по ли­ния­та на лич­ни поз­нанс­тва, на скри­ти от­но­ше­ния. Не мо­же да се оча­ква, че еди­н ети­че­н ко­декс ще уре­ди от­но­ше­ния в прос­транс­тво, кое­то по прин­цип е неп­роз­рач­но.

Снежана Попова: Раз­слоя­ва­не­то и в ед­на­та, и в дру­га­та про­фе­сия - мисля си с оп­ти­ми­зъм - ще вър­ви точ­но по ли­ния на то­ва, до­кол­ко се спаз­ват пра­ви­ла­та. И то­ва раз­слоя­ва­не в ме­дии­те и меж­ду аге­нции­те в оце­нка­та на хо­ра­та - на по-ко­рек­тни, по-ка­чес­тве­ни и нис­ко­ка­чес­тве­ни - не­ми­нуе­мо или във ви­со­ка сте­пен се свър­зва със спаз­ва­не на някак­ви пра­ви­ла.

Вяра Ангелова: Аз бих въ­ве­ла още еди­н еле­мен­т от про­фе­сио­на­ли­за­ция­та меж­ду две­те про­фе­сии и на връз­ка­та меж­ду тях. И то­зи еле­мен­т са клиен­ти­те на PR, кои­то през го­ди­ни­те съ­що под­ле­жат на някакво въз­пи­та­ва­не и мо­де­ли­ра­не за то­ва, как­во е ети­чно да ис­кат от PR. За­що­то PR в то­зи сми­съл дей­ства някак си ка­то ад­во­кат, из­пълн­ява по­ръч­ка­та на клиен­та си. И ако клиен­тът нас­тоя­ва за някак­ви нее­тич­ни дей­ствия, PR е то­зи, кой­то трябва да ги спре пре­ди да стиг­нат до ме­дия­та.

Орлин Спасов: Мисля, че то­ва е мно­го уто­пич­но. Не виж­дам как мо­же да ста­не.

Вяра Ангелова: Мисля си, че и там има пром­яна.

Орлин Спасов: Ети­чния­т ко­декс е пред­пос­тав­ка. И е оче­вид­но, че е по-доб­ре с ко­декс, от­кол­ко­то без. Ко­дек­сът би мо­гъл да да­де им­пулс за нор­ма­ли­за­ция. Друг е въп­ро­сът с как­ва ско­рост не­ща­та ще се нор­ма­ли­зи­рат.

Снежана Попова: И кол­ци­на го из­повя­дват. От из­след­ва­не­то из­ли­зат по­не три ти­па PR и три ти­па жур­на­лис­ти. То­ва са ти­па­жи, кои­то със си­гур­ност се сре­щат в прак­ти­ку­ва­не­то на про­фе­сия­та.

Вяра на­ме­си биз­не­са. Еди­ния­т ти­паж - и при жур­на­лис­ти­те, и при PR - пред­ставя те­зи, кои­то се чувс­тват сил­но при­тис­на­ти в ме­дия­та от собс­тве­ни­ци и на­чал­ни­ци, а в PR са сил­но ма­ни­пу­ли­ра­ни и са пре­ки про­вод­ни­ци на как­ви ли не, до­ри на не осо­бе­но ум­ни ид­еи на об­служ­ва­ни­те от тях ин­сти­ту­ции. Те­зи хо­ра оба­че са са­мо ед­на част от об­щнос­тта.

Ако има сми­съл от ко­декс, той е чрез дру­ги час­ти от съ­ща­та та­зи об­щност да се из­меня и да се ума­лява то­зи ти­паж по чис­ле­ност. Или пък прак­ти­ки­те му по няка­къв на­чин да се при­би­рат в прос­транс­тва, в кои­то пос­те­пен­но да ста­ват все по-мал­ко важ­ни.

Георги Лозанов: За мен те­зи ко­дек­си има­т сми­съл глав­но ка­то връ­ща­не към прак­ти­ка­та на чис­то тео­ре­тич­ни или из­сле­до­ва­тел­ски те­зи. За­що­то PR е все още мно­го смът­на, сла­бо ар­ти­ку­ли­ра­на от глед­на точ­ка на реф­лек­сия­та те­ри­то­рия и за­наят. И всъщ­ност ко­дек­си­те из­го­варят в ед­ни им­пе­ра­тив­ни фор­ми сте­пен­та на прос­ветл­ява­не на въп­ро­са за то­ва, как­во е PR.

За мен цяло­то из­след­ва­не е ед­но лу­та­не към то­ва, как­во на­ри­ча­ме PR - не са­мо гра­ни­ци­те, а и кри­тич­на­та глед­на точ­ка към PR. И от ко­дек­са в пос­лед­на смет­ка се оча­ква то­ва, да проя­сни до­къ­де е PR, до­къ­де е жур­на­лис­ти­ка­та, в как­ви гра­ни­ци, в как­ви от­но­ше­ния са те по­меж­ду си. За­що­то те­рен­но те­зи от­но­ше­ния не се са­мо­на­мес­тват. Да­же ста­ва все по-мът­но и по-труд­но да оче­ртае­ш някак­ва доб­ра прак­ти­ка, коя­то да на­ри­чаш PR.

Го­во­рим по­ве­че за зо­ни­те на преп­ли­та­не на взаим­ни
ин­те­ре­си и на влия­ние меж­ду две­те про­фе­сии. Къ­де са
ос­нов­ни­те кон­флик­тни точки?

Георги Лозанов: Цен­трал­ният скан­дал тук е за па­ри. То­ва е дру­га чер­на ка­са, ед­на вто­ра чер­на ка­са, коя­то се пре­раз­пре­деля, и от­там ид­ват го­ле­ми­те нап­ре­же­ния. Има па­ри, кои­то са от­де­ле­ни, кои­то не вли­зат през тра­ди­цион­ни­те и ети­чно ов­ла­де­ни, стан­дар­ти­зи­ра­ни ка­на­ли на фи­нан­си­ра­не на ме­дии­те, за кои­то знаем, че са свър­за­ни с рек­ла­ма­та, със спон­сорс­тво­то и пр., с при­хо­ди от про­даж­би и т.н. Кор­по­ра­ции­те за­делят ед­ни па­ри в чер­на ка­са ка­то ис­кат те­зи па­ри да има­т по-гол­яма ефе­ктив­нос­т, ко­га­то се въртят пуб­лич­но, от­кол­ко­то ако би­ха ги да­ли, за да фи­нан­си­рат ме­дии­те през тра­ди­цион­ни­те пъ­ти­ща.

От­там на­та­тък въп­ро­сът е кой да взе­ме те­зи па­ри, кой е го­тов да ги взе­ме и как ги да­ват? И от­тук за­поч­ва го­ле­мият скан­дал, как­то във всяка об­ласт. Как­то бе­ше през ко­му­низ­ма - сто­ки­те под тезг­яха. От­там е кон­флик­тът. Кон­флик­тът е прост и в ос­но­ва­та си е би­тов. Раз­би­ра се, мо­жем да го вдиг­нем на мно­го ви­со­ко ни­во. Аз да­же съм го­во­рил за ин­фор­ма­цион­но ма­сонс­тво, за взаи­мо­дей­ствие в ед­ни по-го­ле­ми кор­по­ра­тив­ни кръ­го­ве, къ­де­то уча­ства­т и PR, и собс­тве­ни­ци на ме­дии, и жур­на­лис­ти, и прес­тъп­ни еле­мен­ти, и по­ли­ти­ци, и т.н., и т.н. Те­зи ви­со­ки ни­ва съз­да­ват дру­ги та­ки­ва кор­по­ра­тив­ни, кон­спи­ра­тив­ни об­щнос­ти, кои­то редят ин­фор­ма­цион­ния ред на об­щес­тво­то.

Снежана Попова: Ако та­зи чер­на ка­са ста­ва по-гол­яма, ще се ока­же, че не мо­жеш да си свър­шиш ра­бо­та­та, ако нямаш та­ка­ва ка­са.

Георги Лозанов: Юли­ана Ме­то­дие­ва смята, че за­то­ва ро­ми­те се от­раз­яват ло­шо, за­що­то не мо­гат да ге­не­ри­рат чер­на ка­са, коя­то чрез PR да им про­да­ва то­ле­ран­тност в ме­дии­те.

То­ва ли е по­со­ка­та - да се ге­не­ри­рат по­ве­че
чер­ни ка­си?

Вяра Ангелова: Спо­ред мен проб­ле­мът е, че точ­но кон­флик­тни­те зо­ни меж­ду PR и жур­на­лис­ти­ка­та не са чак тол­ко­ва мно­го. Те са си на­ме­ри­ли сла­би­те мес­та и мно­го доб­ре ра­ботят, заед­но с те­зи сла­би мес­та. Прес­ка­чат се без аб­со­лют­но ни­как­ви скру­пу­ли. PR е скло­нен да прес­ко­чи ре­дак­то­ра и да ра­бо­ти ди­рек­тно с глав­ния ре­дак­тор. Съот­вет­но жур­на­лис­тът е го­тов да прес­ко­чи PR и ди­рек­тно да ра­бо­ти с по­ли­ти­ка и с биз­нес­ме­на. И на тях да­же им е мно­го по-доб­ре да ра­ботят точ­но в та­зи прак­ти­ка на чер­на ка­са, а не да се кон­фрон­ти­рат ди­рек­тно.

Орлин Спасов: Как­то об­съж­дах­ме не­ща­та до­се­га, зо­на­та на кон­флик­ти е ми­ни­мал­на, поч­ти няма та­ки­ва. Но ве­роя­тно та­зи зо­на на кон­флик­тност меж­ду PR и ме­дии­те ще се раз­шир­ява. И би трябва­ло да се раз­шир­ява. Аз мисля, че е па­ра­док­сал­на си­туация­та, в коя­то, от ед­на стра­на, да­ден жур­на­лист не мо­же да има дос­тъп до нуж­на­та му ин­фор­ма­ция и трябва да пре­ми­не през мно­го слож­ни про­це­ду­ри, пон­яко­га до­ри през опа­снос­ти, за да дос­тиг­не до нея, а от дру­га стра­на, да съ­щес­тву­ва PR ка­то прак­ти­ка, коя­то да­ва щед­ро на жур­на­лис­та оно­ва, от кое­то той уж се нуж­дае. На та­зи ба­за пос­те­пен­но ще въз­ник­ват кон­флик­ти, до­кол­ко­то жур­на­лис­тът ще се стре­ми към дос­тъп до ин­фор­ма­ция, коя­то PR спе­циа­лис­тът ще се опи­тва да фил­три­ра и та­ка пос­лед­ният ще вле­зе в кон­фликт с ин­те­ре­са на жур­на­лис­та. То­ва би би­ла спо­ред мен ид­еал­на­та си­туа­ция от глед­на точ­ка на раз­ви­тие на жур­на­лис­ти­ка­та.

Георги Лозанов: Ина­че ка­за­но, въп­ро­сът е как­ви са ре­сур­си­те в та­зи чер­на ка­са, кои­то, раз­би­ра се, са ос­нов­но па­ри, но има и то­ва, за кое­то го­во­рих­ме - час­тни и всякак­ви дру­ги връз­ки меж­ду жур­на­лис­ти и PR спе­циа­лис­ти. Раз­би­ра се, в та­зи чер­на ка­са има и по­ли­ти­чес­ки влия­ния. И за­то­ва до­ка­то се из­чистят от­но­ше­ния­та на ни­во PR - жур­на­лис­ти, трябва та­ка да се пос­троят от­но­ше­ния­та, че та­зи чер­на ка­са да се от­во­ри и да не мо­же да фун­кцио­ни­ра.

И аз не съм си­гу­рен, че то­ва е ос­та, в коя­то ще се раз­пле­те въ­зе­лът - вли­за­не­то на жур­на­лис­ти­те и на PR в собс­тве­ни­те им про­фе­сио­нал­ни ро­ли. Ако то­ва ще ча­ка­ме, то ми се стру­ва някак­ва мно­го да­леч­на и мно­го иди­лич­на точ­ка.

Орлин Спасов: Но за да из­бег­нем та­зи иди­лич­нос­т мо­же би трябва да дис­ку­ти­ра­ме прев­ръ­ща­не­то на PR в “с­ве­ще­на кра­ва” на об­щес­тве­на­та ко­му­ни­ка­ция. В сми­съл, че жур­на­лис­ти­ка­та неп­ре­къс­на­то е под­ла­га­на на кри­ти­ка, има ме&